آموزش دیجیتال مارکتینگ رایگان به زبان ساده

در طول ۲۰ سال اخیر، تغییرات چشم‌گیری در نحوه زندگی مردم به وجود آمده است. یکی از این تغییرات اساسی در نحوه‌ی خرید محصولات و خدمات بوده است. در زمانی نه چندان دور، مردم برای خرید محصولات و مایحتاج مورد نظر خود، باید به بازار مراجعه می‌کردند. اما الان می‌توانند این کار را به سادگی و به صورت آنلاین انجام دهند. این تغییرات باعث شده تا در برخی مفاهیم اقتصادی و تجاری نیز تفاوت‌هایی رقم بخورد. بازاریابی به شکل سنتی دیگر جواب نمی‌دهد و جای خودش را به بازاریابی دیجیتال داده است. با وجود این که مدت زیادی از شکل‌گیری مفهوم بازاریابی دیجیتال می‌گذرد، اما همچنان آموزش دیجیتال مارکتینگ کار سختی به نظر می‌رسد.

مفاهیم گسترده‌ی موجود در این بحث باعث شده تا آموزش دیجیتال مارکتینگ سخت‌تر از هر نوع بازاریابی دیگری باشد ما در دوره طراحی سایت و دیجیتال مارکتینگ به آموزش آن می پردازیم. در یک تحقیق که در سال ۲۰۱۳ توسط موسسه بازاریابی آنلاین انجام شد، مشخص شد که افرادی که برای دیجیتال مارکتینگ در این موسسه درخواست کار می‌دهند، از نظر مهارت، با تیم فعلی تفاوت‌های زیادی دارند.

به صورت کلی، تحقیقات مختلفی انجام شده که نشان می‌دهد از نظر آموزش دیجیتال مارکتینگ مشکلاتی وجود دارد. ما تلاش کرده‌ایم تا در مقالات آموزشی خود تا حد امکان، کاستی‌ها را پوشش دهیم. در مقاله‌ی دیجیتال مارکتینگ چیست، سعی کردیم تا شما را با دیجیتال مارکتینگ آشنا کنیم. سپس در یک مقاله‌ی آموزشی دیگر نیز گفتیم که چگونه می‌توان وارد بازار کار دیجیتال مارکتینگ شد. در این مقاله نیز قصد داریم تا آموزش دیجیتال مارکتینگ را ادامه دهیم. طبعاً در یک مقاله نمی‌توان تمامی مفاهیم مربوط به دیجیتال مارکتینگ را پوشش داد. تمرکزمان بیشتر بر روی این است که مفاهیم کلی دیجیتال مارکتینگ را به صورت خلاصه برایتان شرح دهیم.

مفاهیم پایه دیجیتال مارکتینگ

نباید فراموش کرد که دیجیتال مارکتینگ زیرشاخه‌ای از مارکتینگ محسوب می‌شود. بنابراین بسیاری از مفاهیم آن با مارکتینگ یکی و مشترک است. پس شاید بهتر باشد که تعریف مفاهیم را از خود مارکتینگ یا بازاریابی شروع کنیم.

به تمام فعالیت‌هایی که برای تبلیغ و فروش یک یا چند محصول و خدمت انجام می‌شود، بازاریابی یا مارکتینگ گفته می‌شود. زمانی که این فعالیت‌ها در بستر دیجیتال انجام شود، مثلاً در اینترنت و با استفاده از کامپیوتر، موبایل، تبلت و غیره، به آن دیجیتال مارکتینگ می‌گوییم. در مورد انواع راه‌های دیجیتال مارکتینگ، در مقاله‌ای که پیشتر به آن اشاره کردیم (دیجیتال مارکتینگ چیست؟) صحبت کردیم. دیجیتال مارکتینگ مزایای زیادی دارد که از بین آن‌ها می‌توان به ارزان بودنش نسبت به بازاریابی سنتی و در دسترس بودن مخاطبان زیاد (از طریق اینترنت) اشاره کرد.

مشتری راغب یا سرنخ (lead) چیست؟

یکی از مهم‌ترین بحث‌هایی که در آموزش دیجیتال مارکتینگ مطرح می‌شود، مشتری راغب یا سرنخ (Lead) است. در واقع در طول آموزش دیجیتال مارکتینگ باید بیاموزیم که چگونه می‌توان مشتری راغب یا سرنخ تولید کرد. اما مشتری راغب به چه معناست و با مخاطب چه فرقی دارد؟

در دنیای وب، کاربرانی وجود دارند که به دنبال پاسخ سوالات خود هستند. آن‌ها سوالات خود را از موتورهای جست‌وجویی نظیر گوگل می‌پرسند و اگر در وبسایت شما به آن سوال پاسخی داده شده باشد، آن کاربر ممکن است به سایت شما بیاید. همچنین این کاربر ممکن است در هنگام گشت و گذار در شبکه‌های اجتماعی، به صفحه شما بر بخورد و یک پست یا تعدادی از پست‌های شما را ببیند. به چنین کاربرانی که صرفاً محتواهای شما را مشاهده کرده‌اند، مخاطب یا بازدیدکننده (visitor) می‌گوییم.

حال اگر این کاربر یک کار خاصی در سایت شما انجام دهد، که نشان از علاقه‌اش به کسب‌وکار شما باشد، به مشتری راغب یا سرنخ تبدیل می‌شود. این کارها می‌تواند شامل پر کردن فرم عضویت در سایت، دانلود کتاب الکترونیکی در سایتتان، شروع مکالمه با پشتیبان سایت، تماس با شما از هر طریق و چیزهایی شبیه به این باشد.

در دیجیتال مارکتینگ، هدف شما تبدیل کاربر و بازدیدکننده به مشتری راغب است.

مفاهیم تولید و بازاریابی محتوا

بدون شک تولید و بازاریابی محتوا و همچنین مدیریت تولید محتوا، از مهم‌ترین بخش‌های دیجیتال مارکتینگ هستند. بنابراین در بحث آموزش دیجیتال مارکتینگ نیز باید به اندازه کافی به آن‌ها پرداخت.

تولید محتوا فرایندی که در طی آن محتوای نوشتاری یا تصویری برای مخاطبان تولید می‌شود. محتوا می‌تواند انواع و قالب‌های مختلفی داشته باشد. برخی از مهم‌ترین انواع محتوا را در ادامه آورده‌ایم:

• پست وبلاگ
• پست شبکه‌های اجتماعی
• ویدئو
• پادکست
• اینفوگرافیک
• کتاب الکترونیکی
• وایت پیپر

بازاریابی محتوا یکی از مهم‌ترین زیرشاخه‌ها و راه‌های دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود. در بازاریابی محتوا سعی می‌کنیم تا با تولید محتوای ارزشمند و مفید، مخاطبان جدید جذب کنیم و سپس سعی کنیم تا آن مخاطبان را به مشتری راغب تبدیل نماییم.

استراتژی و تقویم محتوا

در بحث تولید و بازاریابی محتوا، داشتن یک برنامه منسجم و پیش رفتن بر اساس آن، یکی از شروط اصلی موفقیت است. بنابراین پیش از شروع فرایند، باید برای تولید محتوا یک استراتژی محتوا تدوین کرد. در این استراتژی باید اهداف کلی ما از بازاریابی محتوا مشخص کردد. همچنین مشخص کنیم که مخاطب ما کیست و می‌خواهیم بیشتر چه افرادی را جذب کنیم. ضمن این که باید تعیین کنیم که محتوایمان را بیشتر در چه قالب و در چه پلتفرم‌هایی منتشر می‌کنیم. به چنین برنامه‌ای که در آن اهداف و روند تولید محتوا مشخص می‌گردد، استراتژی محتوا گفته می‌شود.

بعد از تدوین استراتژی محتوا، باید برای ترتیب و تاریخ انتشار محتواها برنامه‌ریزی کنیم. مثلاً مشخص می‌کنیم که در چه روزهایی، چه محتواهایی منتشر شوند. به چنین برنامه‌ای تقویم محتوایی گفته می‌شود و همان طور که در ابتدا نیز اشاره کردیم، تقویم محتوا جزئی جدایی‌ناپذیر از بازاریابی محتوا است.

کپی‌رایتینگ (copywriting) و کپی‌رایتر (copywriter) است؟

کپی‌رایتینگ به پروسه‌ای گفته می‌شود که در آن متن‌ها و محتواهای تبلیغاتی نوشته و تولید می‌شود. شخصی که این محتواها را می‌نویسد، کپی‌رایتر نام دارد. تمام اشخاصی که متن بنرهای تبلیغاتی یا فیلم‌نامه تیزرهای تبلیغاتی را می‌نویسند، کپی‌رایتر هستند.

واژه کپی‌رایتینگ شباهت زیادی به کپی‌رایت (copyright) دارد که به معنای حفظ حقوق مولف است. البته این شباهت فقط در ظاهر و تلفظ کلمات است و از نظر معنایی، ارتباط خاصی با هم ندارند.

در تمامی کمپین‌های تبلیغاتی مربوط به دیجیتال مارکتینگ، حضور یک کپی‌رایتر حرفه‌ای که با تمامی اصول آن آشنایی داشته باشد، الزامی است.

توزیع محتوا (Content Distribution)

توزیع محتوا نیز یکی از عبارت‌هایی است که در دنیای دیجیتال مارکتینگ به وفور شنیده می‌شود و نقش مهمی نیز در آن دارد. پس بهتر است در بحث آموزش دیجیتال مارکتینگ نیز به آن پرداخته شود.

توزیع محتوا به فعالیت یا فعالیت‌هایی گفته می‌شود که در آن، محتوای تولید شده از طریق کانال‌های ارتباطی مختلف، در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد. توزیع محتوا می‌تواند سه حالت داشته باشد:

• توزیع محتوا در رسانه‌های خود: در این نوع، توزیع محتوا از طریق رسانه‌ها و کانال‌هایی که در اختیار خودتان قرار دارد، صورت می‌پذیرد. مثلاً محتوا را می‌توانید از طریق وبلاگ، ایمیل و شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید.
• توزیع محتوا در رسانه‌های دیگر: در این نوع از توزیع محتوا، یک رسانه یا وبسایت دیگر اقدام به انتشار محتواهای شما می‌کند. مثلاً مقاله‌ی شما را به عنوان نویسنده‌ی مهمان در وبسایت خود قرار می‌دهد. یا توییت یا پست شبکه‌ اجتماعی‌تان را بازنشر می‌کند.
• توزیع محتوای پولی: همان طور که از نام آن پیداست، در این نوع از توزیع محتوا، برای انتشار محتوای خود باید پول پرداخت کنید. توزیع محتوای پولی انواع مختلفی دارد. اما رایج‌ترین آن تبلیغات کلیکی (PPC) است. به این صورت که محتوای شما در یک وبسایت دیگر قرار می‌گیرد و به ازای هر کلیکی که روی آن انجام می‌شود، شما باید به صاحب آن سایت پول پرداخت کنید.

ترویج محتوا (Content Promotion)

ترویج محتوا نیز یکی دیگر از مباحث مهمی است که در آموزش دیجیتال مارکتینگ به آن پرداخته می‌شود. همچنین ترویج محتوا و توزیع محتوا، در خیلی کورس‌های دیجیتال مارکتینگ، یکی گرفته می‌شوند؛ در حالی که چنین دیدگاهی اشتباه است. هر چند ترویج محتوا و توزیع محتوا شبیه هم به نظر می‌رسند، اما تفاوت مهمی دارند که در ادامه به آن نیز خواهیم پرداخت.

ترویج محتوا پروسه‌ای است که در آن محتوای شما به دو شیوه ارگانیک و پولی و از طریق کانال‌های مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و تبلیغات، منتشر می‌شود.

تفاوت اصلی میان ترویج محتوا و توزیع محتوا، در نحوه هدف‌گیری مخاطب و رساندن محتوا به دست اوست. در ترویج محتوا، هدف فقط این است که محتوای شما به دست عموم مردم برسد و تا جایی که می‌شود، محتوا در اختیار آدم‌های بیشتری قرار بگیرد. اما در توزیع محتوا معمولاً سعی می‌کنیم تا مخاطبان را بر اساس ویژگی‌های مختلفشان دسته‌بندی کنیم و به صورت هدفمند، محتوای مرتبط را به دست هر کدام برسانیم.

ارزیابی و شاخص‌های مهم در دیجیتال مارکتینگ

یکی از بخش‌های مهم در دیجیتال مارکتینگ، ارزیابی و سنجش استراتژی است. شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر، باید مدام در حال اندازه‌گیری و ارزیابی فعالیت‌های خود باشید. باید ببینید که آیا استراتژی‌تان موفق بوده یا نه و اگر موفق نبوده، علت آن چیست. در پایان مرور سرفصل‌های آموزش دیجیتال مارکتینگ به بحث ارزیابی و شاخص‌های مهم در دیجیتال مارکتینگ می‌پردازیم.

یکی از راه‌های اصلی شناخت علل موفقیت یا عدم موفقیت استراتژی، شاخص‌های کلیدی عملکرد هستند. شاخص‌های کلیدی عملکرد (Key Performance Indicatiors یا KPI) در دیجیتال مارکتینگ، معیارهای قابل اندازه‌گیری هستند که بر اساس آن‌ها می‌توان عملکرد کلی و استراتژی دیجیتال مارکتینگ را مورد ارزیابی و سنجش قرار داد. یکی از مزیت‌های مهم دیجیتال مارکتینگ این است که داده‌های خام زیادی در اختیار ما می‌گذارد و ما با تحلیل و ارزیابی آن‌ها، می‌توانیم به موفقیت نزدیک‌تر شویم یا موفقیت بیشتری کسب کنیم. این در حالی است که در بازاریابی سنتی معمولاً هیچ داده‌ای به دست نمی‌آید، یا اگر داده‌ای موجود باشد، به دست آوردن آن سخت و دشوار است.

در ادامه تعدادی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ را معرفی کرده و شرح می‌دهیم:

۱. مجموع ترافیک وبسایت

وبسایت رسمی کسب‌وکار شما، یکی از مقرهای اصلی‌تان برای فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال است. طبعاً آوردن ترافیک زیاد به این سایت، یکی از اهداف اصلی شماست. اندازه‌گیری روزانه‌ی بازدید وبسایتتان، می‌تواند اطلاعات خوبی برای ارزیابی فعالیت‌هایتان در اختیارتان بگذارد. مشکلات معمول که باعث پایین آمدن ترافیک سایت می‌شوند را در ادامه آورده‌ایم:

• لینک‌های خراب
• صفحات تکراری
• سرعت بارگذاری پایین
• نداشتن توضیحات متا
• مشکلات فنی دیگر در سایت

۲. منبع ورود ترافیک

این که بازدیدکنندگان سایت شما بیشتر از چه منبعی به سایت شما می‌آیند، یکی از مهم‌ترین و مفید اطلاعاتی است که می‌تواند در اختیارتان قرار بگیرد. از این طریق می‌توانید بفهمید که فعالیت‌هایتان در کدام بخش بیشتر جواب داده و منابع خود را بیشتر بر روی همان بخش متمرکز کنید.

چهار منبع اصلی که کاربران از طریق آن می‌توانند به سایت شما مراجعه کنند:

• جست‌وجوی ارگانیک: به این معناست که کاربران، عبارتی را در گوگل یا دیگر موتورهای جست‌وجو، سرچ کرده‌اند و به سایت شما رسیده‌اند.
• بازدیدکنندگان مستقیم: کاربرانی که با وارد کردن مستقیم آدرس، وارد سایتتان می‌شوند. این کاربران احتمالاً آدرس سایت شما را در مرورگر خود ذخیره کرده‌اند.
• ارجاعات: کاربرانی که از وبسایت‌های دیگری که به شما لینک داده‌اند، به سایت شما می‌آیند.
• شبکه‌های اجتماعی: کاربرانی که از طریق شبکه‌های اجتماعی با کسب و کار شما آشنا شده‌اند و وبسایتتان را باز کرده‌اند.

۳. زمان حضور کاربر در وبسایت

زمان حضور کاربر در وبسایت یکی از معیارهایی است که گوگل آن را اندازه‌گیری می‌کند و از طریق ابزارهایش در اختیار شما می‌گذارد. این که کاربران به صورت میانگین چه زمانی را در وبسایتتان صرف کرده‌اند، نشان می‌دهد که وبسایت شما چقدر برایشان مفید بوده است.

۴. نرخ پرش

پرش (Bounce) به این معناست که کاربر صفحه‌ای از سایت شما را باز کند و بدون آن که به صفحه‌ی دیگری برود، صفحه را ببندد. گوگل نسبت این نوع کاربران را به بازدید کل حساب می‌کند و آن را به عنوان نرخ پرش (Bounce Rate) در اختیارتان می‌گذارد. نرخ پرش خیلی بالا، نشانه‌ی خوبی نیست و باید تلاش شود تا کاهش یابد.

آن چه که در این مقاله مطرح کردیم، بیشتر چکیده‌ای از سرفصل‌های مهم در آموزش دیجیتال مارکتینگ بود. همان گونه که در ابتدا گفتیم، طبعاً در یک مقاله نمی‌توان تمام مباحث مربوط به دیجیتال مارکتینگ را پوشش داد. چرا که در مورد هر کدام از این سرفصل‌ها، می‌توان ده‌ها هزار کلمه نوشت و ساعت‌ها صحبت کرد. آن چه که در این جا اهمیت دارد، آشنایی و شناخت سرفصل‌های مهم در دیجیتال مارکتینگ است. قصد ما از نگارش این مقاله آموزشی این بود که شما یک آشنایی اولیه‌ای با دیجیتال مارکتینگ و سرفصل‌های پیدا کنید و بدانید که این مبحث دارای چه سرفصل‌هایی است تا پروسه و راه یادگیری و آموختن آن برایتان ساده‌تر شود.