تولید محتوا چیست و چگونه تولید محتوا کنیم؟
ما و همه‌ی کسانی که به صورت روزمره از اینترنت استفاده می‌کنند، همواره در حال مصرف محتوا هستیم. به طور مثال، وقتی سوالی برایمان پیش می‌آید، احتمالا اول در گوگل مطرحش می‌کنیم و نتایج جست‌وجوی ما همگی محتوا هستند. وقتی در یوتوب یا آپارت به دنبال ویدئوهای آموزشی می‌گردیم؛ آن ویدئوها همگی محتوا هستند. پست‌های خبری، پست و استوری اینستاگرام و تلگرام، وبلاگ، گیف‌ها و همه‌ی موارد اینچنینی محتوا هستند. محتوا و تولید محتوا بخش اعظمی از زندگی روزانه‌ی ما را شکل می‌دهد. محتواها برای ما مفید هستند و زندگی را برایمان آسان‌تر می‌کنند.
از طرف دیگر، تولید محتوا برای وبسایت‌ها باعث جذب مخاطب، بالا رفتن ترافیک سایت و در نهایت افزایش درآمد می‌شود. امروزه اگر کسب‌وکاری در فضای وب، به تولید محتوا نپردازد، از همه‌ی رقبایش عقب خواهد ماند.
تولید محتوا چیست؟
تولید محتوا فرایندی است که طی آن موضوعاتی که مطابق با سلیقه مخاطب است، انتخاب می‌شوند و بر اساس آن، محتوای نوشتاری یا تصویری تولید می‌شود. سپس این محتواها به صورت پست وبلاگ، ویدئو، اینفوگرافیک یا قالب‌های دیگر در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد.
چرا تولید محتوا اهمیت دارد؟
تولید محتوا مهم‌ترین بخش از بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) است. با تولید محتوا، شما اطلاعات مفید و رایگان در اختیار مخاطبان قرار می‌دهید. همین موضوع باعث می‌شود تا افراد زیادی برای بهره‌مند شدن از آن اطلاعات، به وبسایت یا صفحه‌ی شما مراجعه کنند. در نهایت شانس این که این کاربران به مخاطبان همیشگی و مشتری تبدیل شوند، زیاد خواهد شد. به این فرایند بازاریابی محتوا نیز گفته می‌شود.
آمارها نشان می‌دهد که تولید محتوا نسبت به روش‌های سنتی بازاریابی، سودآوری بیشتری دارد:
- بازاریابی محتوا نسبت به بازاریابی سنتی، سه برابر بیشتر مشتری راغب (lead) جذب می‌کند و ۶۲ درصد نسبت به آن هزینه کمتری دارد.
- کسب‌وکارهای کوچک و متوسطی که از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند، ۱۲۶ درصد مشتری راغب بیشتری جذب می‌کنند.
- در ۶۱ درصد از خریدهای آنلاین، مخاطب بعد از خواندن پست‌های وبلاگ، قانع به خرید شده است.
- کمپانی‌ها و کسب‌وکارهایی که بیش از ۱۶ پست وبلاگ در ماه منتشر می‌کنند، به صورت میانگین ۳٫۵ برابر ترافیک بازدیدی بیشتری دارند.
مشخص است که تولید محتوا نتیجه‌ای جز رشد کسب‌وکار ندارد. بنابراین اگر در کسب‌وکار خود، کار تولید محتوا را شروع نکرده‌اید، بهتر است هر چه زودتر این کار را انجام دهید.
چگونه تولید محتوا کنیم؟
استراتژی محتوا
انجام هیچ کاری بدون برنامه و نقشه‌ی قبلی ممکن نیست. بنابراین جای تعجب ندارد که تولید محتوا هم به یک برنامه و استراتژی نیاز دارد. در استراتژی محتوا، اهداف تولید محتوا مشخص می‌گردد. همچنین مواردی نظیر لحن محتوا، چگونگی انتشار و ترویج آن نیز در استراتژی مشخص می‌شود. بنابراین اولین مرحله از تولید محتوا، برنامه‌ریزی و مشخص کردن اهداف آن است.
ایده‌پردازی
ایده برای تولید محتوا را می‌توانیم از جاهای مختلفی دریافت کنیم. از تیم تولید محتوا، مشتریان و دست‌اندرکاران گرفته تا داده‌هایی که از سایت و موتورهای جست‌وجو دریافت می‌کنیم. حتی بعد از انتخاب موضوع و ایده‌ی محتوا، یکی از چالش‌برانگیزترین مراحل این است که از چه زاویه‌ای می‌خواهیم به آن موضوع بپردازیم.
به طور مثال، اگر وظیفه‌ی شما نوشتن در مورد یک ویژگی یا محصول جدید باشد، تا حد زیادی مشخص است که باید چه بنویسید و چه محتوایی تولید کنید. اما این وظیفه می‌تواند کلی‌تر باشد و کار را سخت‌تر کند. مثلاً به شما بگویند که محتوایی تولید کنید که ترافیک ارگانیک به سمت سایت سرازیر کند. در این جا شما به روش‌های مختلفی برای یافتن ایده برای نوشتن و تولید احتیاج دارید. در ادامه چند روش مختلف برای ایده‌سازی و ایده‌یابی به شما معرفی خواهیم کرد.
چگونه ایده محتوا تولید کنیم
- پیدا کردن پتانسیل و فرصت‌ها از طریق کلمات کلیدی: تحقیق در مورد کلمات کلیدی، یک راه فوق‌العاده برای این است که بفهمیم مخاطبان به دنبال چه هستند و بیشتر در مورد چه چیزی فکر و صحبت می‌کنند. همچنین تحقیق در مورد کلمات کلیدی ممکن است ایده‌ها و راه‌های جدیدی پیش روی شما بگذارد که پیش از این، به آن فکر نکرده بودید.
- استفاده از فیدبک مشتریان: پرسش از مشتریان یک راه ساده‌ی دیگر برای یافتن ایده و موضوع برای نوشتن است. مشتریان ممکن است سوالات بی‌پاسخ زیادی در مورد خدمات و محصولات شما داشته باشند. با تولید محتوایی که حول این سوالات می‌چرخد، هم به مشکلات مشتریان پاسخ داده‌اید و هم پیغام معناداری به آن‌ها می‌فرستید.
- خود را جای مخاطب بگذارید: یکی از وظایف مهم بازاریابان، این است که مشتری و مخاطب خود را درک کنند. این ویژگی باید در تولیدکنندگان محتوا هم وجود داشته باشد. بنابراین زمانی که می‌خواهید محتوای جدیدی بنویسید، به این فکر کنید که چه چیزی برای مخاطبتان جالب و مفید است. بعد به این فکر کنید که این ایده‌ها چگونه در استراتژی محتوایی‌تان جای می‌گیرد. از وبسایت‌هایی مانند Quora نیز می‌توانید استفاده کنید تا بفهمید که در حوزه تخصصی شما، مردم بیشتر چه سوالاتی دارند. پاسخ دادن به سوالات، یکی از بهترین راه‌های تولید محتواست. همان گونه در ابتدا هم عرض کردیم، کاربران بیشتر سوالاتشان را از گوگل می‌پرسند. پس اگر ما پاسخ دادن به این سوالات را در اولویت خود قرار دهیم، شانس بالایی برای جذب ترافیک بیشتر خواهیم داشت.
- طوفان فکری با حضور همکاران و دست‌اندرکاران:
دانش دسته‌جمعی یک گروه یا سازمان می‌تواند ابزار قدرتمندی برای یافتن ایده‌های خوب برای تولید محتوا باشد. به طور مثال، بخش پشتیبانی مشتریان، به خوبی می‌دانند که مخاطبان و مشتریان شما چه مشکلاتی دارند و در طول روز بیشتر با چه سوالاتی روبه‌رو می‌شوند. تیم فروش بهتر می‌تواند شما را راهنمایی کند که مشتریان بالقوه بیشتر به دنبال چه چیزی هستند یا بیشتر دوست دارند راجع به چه چیزهایی بدانند. برگزاری یک جلسه طوفان فکری با این افراد و راهنمایی خواستن از آن‌ها، می‌تواند ایده‌های بسیاری نابی برایتان تولید کند. - ببینید رقیبانتان راجع به چه چیزهایی می‌نویسند: به عنوان یک تولیدکننده محتوا، همیشه باید رقیبان و آن‌هایی که در حوزه‌ی شما می‌نویسند را زیر نظر داشته باشید. درک این موضوع که رقیبان شما چه رویکردی در قبال موضوعات مختلف و محتواها دارند، به شما کمک می‌کند تا رویکرد و صدای متفاوتی از برند خود به نمایش بگذارید. همچنین می‌توانید گپ‌ها و شکاف‌های موجود در استراتژی محتوایی رقیبان را پیدا کنید و با استفاده از آن‌ها، از رقیبان پیشی بگیرید.
زمانی که ایده‌ها و موضوعات خود برای تولید محتوا را مشخص کردید، نوبت به مرحله‌ای می‌رسد که در آن باید برای تولید محتوا برنامه بریزید و خلاصه‌ای از هر کدام ارائه کنید.
انتخاب قالب و نوع محتوا
اولین مرحله از برنامه‌ریزی برای تولید محتوا، تصمیم گرفتن در مورد نوع و قالب محتوا خواهد بود. برخی ایده‌ها در فرمت‌های تصویری مثل ویدئو یا اینفوگرافیک، می‌توانند تأثیر بیشتری روی مخاطب داشته باشند. برای برخی دیگر از ایده‌ها نیز ممکن است نوشتن پست وبلاگ، مقاله یا کتاب الکترونیکی بهترین انتخاب باشد.
دقت کنید که لازم نیست برای همه‌ی ایده‌هایتان از یک قالب خاص استفاده کنید. بلکه می‌توانید برای هر کدام، یک قالب محتوایی جداگانه در نظر بگیرید. در این مرحله، در نظر گرفتن منابع و ابزاری که در اختیارتان است هم اهمیت زیادی دارد. مثلاً شاید برای یک ایده‌ی خود، بهترین قالب تولید سریال‌های پادکستی باشد. اما به هر دلیلی شاید توان تولید پادکست را نداشته باشید، بنابراین می‌توانید پست وبلاگ را جایگزین آن کنید.
برای انتخاب قالب و نوع محتوای خود، می‌توانید سوالات زیر را با خود مطرح کنید:
- سهولت استفاده از این محتوا برای مخاطب چگونه خواهد بود؟
- مخاطب مورد نظر شما یا پرسونا (Persona) در اینترنت بیشتر وقتش را کجا می‌گذراند؟
- کدام نوع از محتوا را می‌توانید به صورت همیشگی و پیوسته تولید کنید؟
- آیا قادر هستید این نوع از محتوا را به گونه‌ای تولید کنید که با نمونه‌های موجود قابل رقابت باشد؟
با تحقیق در مورد این که تاکنون در مورد موضوع مورد نظرتان چه نوع محتواهایی تولید شده، می‌توانید به یک بینش جدید برسید. مثلاً می‌توانید موضوع یا ایده مورد نظر خود را در گوگل سرچ کنید و نتایج را مشاهده نمایید. در نتایج بیشتر چه محتواهایی وجود دارد؟ ویدئو هستند؟ لینک‌های موجود به اینفوگرافیک هم وجود دارد؟ آیا در نتایج عکس هم مشاهده می‌کنید؟ دانستن این که در حال حاضر چه محتواهایی در مورد آن چه می‌خواهید تولید کنید، وجود دارد، می‌تواند به شما در تصمیم گیری در مورد نوع و قالب محتوا کمک کند.
تحقیق در مورد کلمات کلیدی
در طول مرحله‌ی برنامه‌ریزی، باید اطمینان حاصل کنید که تحقیقات در مورد کلمات کلیدی حول موضوع مورد نظر خود را به صورت کامل انجام داده‌اید. پیش از شروع تولید محتوا باید یک کلمه یا عبارت کلیدی را هدف قرار دهید تا بتوانید آن را به صورت مناسبی در محتوای خود جای دهید. طبعاً چنین کاری باید پیش از شروع تولید محتوا انجام شود و انجام آن بعد از تولید محتوا ممکن نیست.
انتخاب مقیاس
در مرحله بعدی باید مقیاس مورد نظر خود در پروژه تولید محتوا را مشخص نمایید. اگر ایده و موضوع شما محدود باشد، ممکن است فقط بتوانید یک پست وبلاگ یا ویدئو یا مقاله در مورد آن بنویسید و همان یک مورد کافی باشد.
اما اگر یک موضوع کلی را در نظر گرفته‌اید، خصوصاً اگر موضوع و ایده‌ی شما یکی از محورهای اصلی کسب‌وکار و تخصصتان باشد، احتمالاً به چندین محتوای مختلف حول آن ایده احتیاج خواهید داشت. موفق‌ترین تولیدکنندگان محتوا آن‌هایی هستند که پیش از شروع کار و نوشتن، دقیقاً می‌دانند که پروژه نهایی‌شان به سر و شکلی در خواهد آمد. این موضوع اهمیت مراحل مختلف برنامه‌ریزی که پیش از شروع تولید انجام می‌شود را نشان می‌دهد.
سوالاتی که باید از خود بپرسید
در طول مرحله‌ی برنامه‌ریزی برای تولید یک محتوا، باید یک سری سوال از خود بپرسید که جوابی که به آن‌ها می‌دهید، تا حد زیادی راهتان را روشن می‌کند. در ادامه این سوالات را در اختیار شما قرار می‌دهیم:
- با این محتوا، می‌خواهید چه نوع پرسونا (persona) و مخاطبی را هدف قرار دهید؟
- این محتوا در کدام یک از مراحل سفر خریدار (buyer’s journey)، مخاطب را هدف قرار می‌دهد؟
- چقدر هزینه و زمان می‌خواهید صرف تولید آن محتوا کنید؟
- آیا برای اتمام کار، به منابع یا کمک اضافه‌ای احتیاج دارید؟ (مثلاً یک گرافیست برای تولید اینفوگرافیک، یا یک سازنده ویدئو برای نوشتن سناریو و غیره)
- آیا محتوایی که تولید می‌کنید، تاریخ انقضا دارد یا همیشه برای مخاطب مفید خواهد بود (یا اصطلاحاً محتوای سبز است)؟
- این محتوا به کدام مخاطبان یا گروهی از مخاطبان کمک می‌کند؟
- آیا این محتوا به شخصی در درون سازمان هم کمک خواهد کرد؟
بعد از این که به همه‌ی این سوالات جواب دادید، برنامه‌ی شما تکمیل شده و می‌توانید به مرحله تولید بروید.
تولید محتوا
بعد از گذراندن مراحل طولانی و شاید طاقت‌فرسا، بالاخره زمان فرایند اصلی یعنی تولید محتوا فرا می‌رسد. اما اگر مراحل قبلی را به خوبی و به صورت کامل انجام داده باشید، این مرحله دیگری هیچ گونه دشواری نخواهد داشت و به سادگی می‌توانید محتوای مورد نظر خود را تولید نمایید.
به خاطر داشته باشید که پروسه‌ی تولید محتوا (نوشتن، ضبط فیلم، طراحی و هر چه که هست) فرایندی زنده و پویاست. بنابراین اگر در طول تولید و خلق محتوا، به مشکلی بر خوردید، از بازگشت به عقب و بررسی دوباره نترسید. همین بازگشت به عقب‌ها و بررسی‌های دوباره، می‌تواند تأثیر بسیار مثبتی در نتیجه‌ی نهایی شما داشته باشد.
ترویج و تبلیغ محتوا
اگر محتوایی تولید شود، ولی به دست مخاطب نرسد، هیچ فایده‌ای نخواهد داشت انگار که از ابتدا هیچ چیز تولید و نوشته نشده. در حالت ایده‌آل، وقتی یک پست وبلاگ منتشر می‌کنید، هزاران نفر به سایت شما می‌آیند و پست جدید را می‌خوانند. اما زمانی که کارتان را تازه شروع کرده‌اید، تا رخ دادن حالت ایده‌آل فاصله دارید. پس باید با استفاده از راه‌ها و کانال‌های ارتباطی مختلف، محتوای خود را ترویج و تبلیغ کنید و به دست مخاطبان مختلف برسانید.
برای ترویج محتواهای خود نیز می‌توانید از پرسونای مخاطب استفاده کنید. یعنی ببینید که مخاطبانتان در اینترنت، وقت خودشان را بیشتر در چه جایی صرف می‌کنند. شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و تبلیغات کلیکی، از مهم‌ترین و بهترین راه‌های ترویج محتوا هستند. این که چه راهی را برای ترویج محتوای خود انتخاب می‌کنید، بیشتر به سلیقه خودتان و مخاطبانتان بستگی دارد. البته در نظر داشته باشید که ترویج و تبلیغ محتوا در هر کدام از مواردی که گفته شد، قوانین و مقررات مربوط به خودش را دارد و باید آن‌ها را به دقت دنبال کنید، وگرنه که ممکن است نتیجه‌ی کاملاً برعکس دریافت کنید.
