بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ چیست؟
احتمالاً بارها و بارها شده که دیدهاید در شبکههای اجتماعی یک محتوا توسط تعدادی زیادی از دوستانتان منتشر شده. ممکن است تعدادی زیادی از آنها، این محتوا را در اینستاگرامشان استوری کرده باشند، یا این که در یکی از پیامرسانها این محتوا را برای شما به اشتراک گذاشته باشند. این گونه محتواها به دلایل مختلف، به سرعت در بین افراد پخش میشوند و اصطلاحاً میگویند که این محتوا وایرال شده است. نحوه انتشار ویروس در بین انسانها را در نظر بگیرید. ویروس میتواند خیلی سریع تولید مثل کند و بین انسانها انتشار یابد. به همین خاطر به انتشار سریع یک محتوا در اینترنت و شبکههای اجتماعی، وایرال شدن محتوا میگویند که در دوره بازاریابی اینستاگرام به آموزش کامل آن می پردازیم.
محتواهای وایرال شده، به سرعت در بین مردم پخش میشوند و توسط تعداد زیادی از افراد دیده میشوند. برای همین، بسیاری از بازاریابان و تولیدکنندگان محتوا، تلاش میکنند تا محتوای خود را به گونهای بسازند که در شبکههای اجتماعی وایرال شود. به این نوع بازاریابی، بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ میگویند.
هر روزه تعداد زیادی از محتواها وایرال میشوند. تعداد زیادی از آنها اتفاقی وایرال شدهاند و تعدادی نیز ممکن است با برنامهی قبلی و در راستای بازاریابی وایرال شده باشند. این ویژگی در شبکههای اجتماعی و اینترنت، فرصت بسیار خوبی را برای بازاریابان به وجود آورده تا بتوانند با کمترین منابع، بیشترین بازده را بگیرند.
بازاریابی ویروسی چیست؟
بازاریابی ویروسی نوعی از بازاریابی است که در آن تلاش میشود تا یک محتوای تبلیغی به نحوی تولید شود که توسط خود کاربران دست به دست بچرخد و به اشتراک گذاشته شود. این محتوا میتواند در اصل تبلیغ یک برند، کمپانی، محصول یا خدمات خاص باشد. معمولاً چنین محتواهایی اگر با موفقیت وایرال شوند، به یک افزایش ناگهانی در فروش و تعداد مشتریان منجر میشود. علت نام گذاری ویروسی بر روی این نوع بازاریابی، این است که محتوا شخص به شخص منتقل میشود، دقیقاً همان طوری که یک ویروس انتشار مییابد.
بازاریابی ویروسی میتواند یک نوع بازاریابی مخفی نیز نام بگیرد. در بسیاری از موارد، افراد متوجه نمیشوند که محتوای وایرال شده در واقع با هدف فروش یک محصول یا خدمت تولید شده است. آنها از متن، عکس یا ویدئوی محتوا خوششان میآید و ترجیح میدهند آن را با بقیه به اشتراک بگذارند. این اتفاق برای بقیه افراد نیز میافتد و محتوا با سرعت باورنکردنی در بین مردم پخش میشود.
شما عبارت وایرال را ممکن است در طول روز چندین و چند بار بشنوید. خصوصاً اگر در شبکههای اجتماعی خیلی فعال باشید. هر روز یک چیزی در دنیای اینترنت وایرال میشود. اما همهشان لزوماً با هدف بازاریابی ویروسی منتشر نشدهاند و گاهی فرد منتشر کننده پیشبینی هم نمیکرده که محتوایش به صورت ویروسی انتشار یابد. هر چند ممکن است بعداً بتواند از محتوای وایرال شدهاش استفادههای تبلیغاتی و بازاریابی نیز بکند.
اما سوال اصلی این است که آیا هر محتوایی که بخواهیم میتواند وایرال شود؟ آیا شانس در این قضیه تأثیری دارد؟ میتوان گفت که بازاریابی ویروسی به شانس هم بستگی دارد. اما استراتژی از همه چی مهمتر است. یک استراتژی خوب برای بازاریابی ویروسی میتواند کاری کند که اغلب محتواهای مورد نظر، وایرال شوند. اما خب میتوان گفت که هیچ گاه نمیتوان همهی محتواها را وایرال کرد.
بازاریابی ویروسی با گسترش شبکههای اجتماعی بسیار آسانتر هم شده. در گذشته ویرال شدن یک محتوا بسیار رندوم و دشوار بود. ولی اکنون شما به راحتی میتوانید محتواهایی که برایتان جالب به نظر میرسند را در شبکههای اجتماعی در کوتاه ترین زمان به اشتراک بگذارید.
تاریخچه بازاریابی ویروسی
در مورد این که چه کسی نخستین بار از عبارت بازاریابی ویروسی استفاده کرده، حرفهای زیادی وجود دارد. برخی آن را به تیم دریپر، فارغالتحصیل هاروارد نسبت میدهند که همراه با جفری ریپورت، مقالهای با نام «ویروس بازاریابی» در سال ۱۹۹۶ منتشر کردند.
داگ راشکوف، منتقد رسانهای نیز از اولین افرادی بود که راجع به بازاریابی ویروسی نوشت. او حتی بازاریابی ویروسی را این گونه توصیف میکرد که وقتی تبلیغ به دست فرد میرسد، توسط آن «آلوده» میشود و ایدهی تبلیغ را میپذیرد. سپس این ایده را با بقیه به اشتراک میگذارد و بقیه را نیز آلوده میکند. و این انتشار تا موقعی افراد یکدیگر را آلوده کنند ادامه خواهد یافت. این مثال، کاملاً از تشبیه انتشار محتوا به ویروس کمک میگرفت.
وایرال مارکتینگ چگونه کار میکند؟
اجرای کمپینهای بازاریابی ویروسی در تئوری بسیار ساده هستند. بازاریابان یک ویدئو، عکس یا هر نوع محتوای دیگری که با سلیقه عمومی مخاطب هدفش منطبق است، تولید میکند و آن را در اینترنت منتشر میکند. در این جا دیگر صرفاً باید منتظر باشد تا کاربران محتوا را در بین خودشان پخش کنند.
همان طور که پیش از این نیز گفتیم، گاهی اوقات وایرال شدن یک محتوا میتواند کاملاً اتفاقی باشد. ممکن است یک کاربر ویدئویی را از خودش یا دوستانش آپلود کند و این ویدئو به سرعت در اینترنت دست به دست بچرخد و وایرال شود؛ بدون آن که چنین قصدی از ابتدا وجود داشته باشد. ولی برای بازاریابان هیچ تصادف و اتفاقی وجود دارد. در واقع بازاریابان نمیتوانند بر تصادفی ویرال شدن یک محتوا تکیه کنند. یک استراتژی بازاریابی ویروسی که خوب طراحی شده باشد، قادر است تا محتوای مورد نظر را به دست مخاطب هدف برساند.
در انتشار ویدئوهای تبلیغاتی، معمولاً دو نوع استراتژی کلی وجود دارد: پیدا و پنهان. در استراتژی پیدا، کاربر کاملاً میداند که در تماشای ویدئوی تبلیغاتی است و این ویدئو دارد یک محصول یا برند یا کمپانی را تبلیغ میکند. در استراتژی پنهان، کاربر نمیداند که چه برندی پشت این ویدئو است، تا این که در انتهای ویدئو یا به نحوهای دیگر، برایش مشخص شود. هر دوی این سیاستها میتواند سیاستهای خوبی در تعیین استراتژی باشند و جواب بدهند. اما توصیه میشود که در مورد استراتژی پنهان، با دقت عمل بیشتری عمل شود. چرا که کاربران به هیچ وجه نباید احساس کنند گول خوردهاند یا سرشان کلاه رفته است.
مزایای بازاریابی ویروسی
یک استراتژی خوب در بازاریابی ویروسی، میتواند مزایای بسیاری زیادی برای یک کمپانی یا کسب و کار داشته باشد. تعدادی از مهمترینِ آنها را در ادامه بررسی میکنیم.
هزینه کم
بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ میتواند یک استراتژی فوق العاده برای کسب و کارهایی باشد که پول کافی برای بازاریابی ندارند. چرا که در بازاریابی ویروسی، این کاربران و مخاطبان هستند که کار انتشار محتوا را بر عهده میگیرند و لازم نیست در ازای آن هزینهای صرف بشود. شرکتهای تبلیغاتی نیز میتوانند به جای پرداخت هزینه و تبلیغ مستقیم محصولات در شبکههای اجتماعی یا تلویزیون، از استراتژیهای ویروسی استفاده کنند.
پتانسیل داشتن مخاطب بالا
در وایرال مارکتینگ، با کمترین هزینه میتوان محتوا و پیام خود را به دست تعدادی زیادی از افراد رساند. کمپانیها زمانی که تبلیغ خود را در یک پلتفرم یا تلویزیون منتشر میکنند، به طور قطع تعداد مخاطب محدودی خواهند داشت. اما میتوانند با هزینهی کمتر، محتوای خود را به تعداد زیادی از کاربران نمایش دهند. حتی کسب و کارهای کوچک و اشخاص نیز میتوانند محتواهایی بسازند که وایرال شود.
غیر مستقیم بودن تبلیغ
در بازاریابی ویروسی، محتوا به زور به شما نشان داده نمیشود. مثلاً ویدئوی شما قطع نمیشود تا وسطش تبلیغ پخش شود یا این که سریال تلویزیونیتان قطع نمیشود تا وسطش تبلیغ پخش شود. بلکه محتوا توسط فردی انتشار مییابد که دوست دارد بقیه هم محتوایش را ببینند و شما نیز ممکن است محتوا را با همین نیت برای بقیه به اشتراک بگذارید. این نکته که محتوا توسط کسی که شما میشناسیدش، به اشتراک گذاشته میشود، اهمیت بسیار زیادی دارد. چرا که باعث میشود تا شما توجه بیشتری به آن بکنید. به همین خاطر است که معمولاً تبلیغات ویروسی، بازخورد بسیار بیشتری از افراد و کاربران میگیرد.
کمک به برندسازی
وقتی شما از یک ایده بسیار نوآورانه و خلاقانه برای وایرال شدن یک محتوا استفاده میکنید، کاربران زیادی شما را با آن ایده خواهند شناخت. در واقع این ایده باعث ساخته شدن برند شما در اذهان کاربران میشود. چنین اتفاقی میتواند باعث بالا بردن اگاهی تعداد زیادی از افراد نسبت به کسب و کار شما شود.
انواع بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی به مانند بازاریابیهای دیگر دارای انواع مختلفی است. در هر تلاش برای وایرال کردن یک محتوا، بازاریابان ممکن است یکی از راههای زیر را انتخاب کنند:
احساسات
کمپینهای بازاریابی ویروسی میتواند با تکیه بر احساسات مردم به موفقیت برسد. یک محتوا میتواند احساسات مختلفی را در کاربران هدف بگیرد: احساس شادی، نوستالژی، غرور و حتی خشم. هدف گرفتن این احساسات باعث میشود تا احتمال پیوستن مردم به شما و انتشار آن محتوا افزایش یابد. این که افراد به محتوای شما بخندند یا برای آن اشک بریزند، نشان میدهد که با محتوای شما به صورت احساسی ارتباط برقرار کردهاند. به وجود آمدن این رابطه احساسی، احتمال به اشتراک گذاشتن محتوا توسط کاربر را افزایش میدهد. دقت داشته باشید که احساس هدف گرفته شده هم میتواند مثبت باشد و هم منفی. و در دو حالت نیز میتوانید جواب بگیرید.
تشویقی
در کمپینهای تشویقی، به کاربران در ازای به اشتراک گذاشتن محتوای شما، پاداش داده میشود. به طور مثال، بسیاری از کسب و کارها در ازای به اشتراک گذاشتن محتوایشان با دوستانتان، ممکن است به شما تخفیف یا کارت هدیه بدهند. همچنین ممکن است در ازای معرفی کردن یک مشتری جدید نیز به شما پاداش داده شود. این نوع تشویق نیز بازاریابی ویروسی به حساب میآید.
مهندسی شده
بسیاری از بازاریابان برای وایرال شدن محتواهایشان، ماهها بر روی آنها کار میکنند و به دقت برایش برنامه ریزی میکنند. واقعیت این است که وایرال شدن یک محتوا بیشتر به برنامه استراتژی بستگی دارد تا میزان سرمایهگذاری. معمولاً محتواهایی با موفقیت وایرال میشوند که وقت زیادی صرف مهندسیِ استراتژی آنها شده است.
فاکتور شانس
همان طور که پیش از این نیز اشاره کردیم، به هر حال فاکتور شانس، بخش جداییناپذیری از وایرال مارکتینگ است. گاهی اوقات اتفاقاتی میافتد که بازاریابان از پیشبینی آن ناتوان بودهاند. یک محتوا ممکن است با مذاق کاربرانی جور دربیاید که فکرش را نمیکردهاید. یا این که ممکن است یک محتوای قدیمی، به خاطر اتفاقاتی که جدیداً رخ داده، وایرال شود و بین کاربران دست به دست بچرخد. طبعاً پیشبینی چنین موردی نیز توسط بازاریابان غیر ممکن است.
اصول اولیه وایرال مارکتینگ
هیچ کدام از محتواهای وایرال شده در اینترنت نمیتوانند یکسان و تکراری باشند. اما همهی آنها از یک سری عناصر تقریباً یکسان استفاده میکنند. شناخت این عناصر میتواند به شما کمک کند تا محتوای خود را وایرال کنید. تعدادی از این عناصر مهم که وجودش در هر محتوای وایرالی لازم است را در ادامه آوردهایم:
- محتوای متفاوت و یکتا
- برنامهریزی دقیق و گسترده
- محتوای الهام بخش
- انتقال پیامهایی که کاربران پیش از این با آن روبه رو نشدهاند.
- حامل مشوقها
- شوخی و طنز
- محتوای جنجالی و بحث برانگیز
- هشدار
- حضور یک سلبریتی محبوب
البته که هر محتوای وایرال لازم نیست تا هر کدام از این ویژگیها را داشته باشد. برخی اوقات تنها یک مورد از عناصر بالا باعث میشود تا یک محتوا وایرال شود. اما جا دادن تعدادی از این عناصر (هر چه بیشتر بهتر) باعث میشود تا احتمال وایرال شدن محتوا و دیده شدن آن توسط مخاطبان زیاد، بیشتر و بیشتر شود. مثلاً داشتن یک نکته جنجالی و بحث برانگیز در محتوا میتواند به سرعت آن را وایرال کند. چرا که افرادی که با آن مخالف هستند، محتوا را به اشتراک میگذارند و مخالفتشان را ابراز میکنند. افرادی که موافق هستند نیز آن را به اشتراک میگذارند تا بقیه نیز از نظرشان باخبر شوند. عدهای نیز که صرفاً به جنجال علاقه دارند، این محتوا را به خاطر علاقهشان به اشتراک میگذارند. در این بین ممکن است افرادی هم که نظر خاصی در این مورد ندارند هم به فکر بیفتند و نظر خود را ابراز کنند. به همین سادگی (البته در ظاهر) یک محتوا به سرعت در بین تعدادی زیادی از افراد پخش میشود.
گاهی از بازاریابی ویروسی نیز با عنوان استراتژی بازاریابی دست به دست نیز یاد میشود. به این دلیل که در این نوع بازاریابی، محتوا به معنای واقعی کلمه دست به دست میچرخد و وایرال میشود و در اختیار جمعیت زیادی از افراد قرار میگیرد. یک زنجیرهای شکل میگیرد که افراد حلقههای آن هستند و محتوا را به یکدیگر پاس میدهند. این زنجیره میتواند چندین و چند شاخه شود و ممکن است در برخی از شاخهها نیز متوقف شود.
محتوا به دست هرکسی که میرسد باید دلیلی برای به اشتراک گذاشتنش یا دادن آن به حلقهی بعدی داشته باشد. اگر این اتفاق نیفتد، طبعاً انتشار محتوا در آن شاخه به پایان میرسد.
